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一汽大众汽车大众品牌用11个月销量破百万

一汽大众积极推进“两大计划”和“优质销售”。网络布局、终端服务水平和消费者满意度都有了很大提高。产品销售结构也更加合理,为今年良好的市场表现打下了坚实的基础。

一汽大众近年来发展迅速,即将迎来另一项新记录。据悉,截至目前,一汽-大众2013年大众品牌累计销量已超过100万辆,这也是一汽-大众在两大品牌总销量攀升至100万辆后,在不到11个月的时间内首次实现单品牌终端销量超过100万辆。

从目前的趋势来看,随着西南和华南两大基地产能的释放,一汽大众今年实现两大品牌150万辆车的年销售目标没有问题,其多年积累和提高的系统产能再次显示出强大的优势和活力。

大众品牌销售额在整个部门创下新高。

2011年,一汽大众取得历史性突破,尽管整体汽车市场放缓,但生产和销售均超过100万辆。随后,2012年一汽大众继续以30%以上的速度增长,生产和销售达到130万辆。

2013年初,一汽-大众宣布生产和销售150万辆汽车的目标,这让当时的业界大吃一惊。从1月至11月的市场表现来看,一汽大众用实际行动证明了其150万辆汽车的产销目标并非不现实。从五月到八月,它不仅连续四个月获得月度销售冠军,而且产品市场销量平衡。每种型号都已成为其细分市场的领导者,并创造了多项销售记录。

就流行品牌而言,今年3月备受关注的全新捷达正式上市,为这“汽车业常青树”注入了新的活力,也标志着流行品牌的完全替代,进入了一个新的产品阶段。新一代的设计、全新的发动机和领先的配置赋予了全新捷达极强的市场竞争力,使其上市后迅速被消费者认可。它的销售量继续上升。截至今年10月,其月销量已达到25,000辆,在细分市场排名第一,成为“中国轿车第一品牌”。

甲级市场的标杆是全新的射手座。自去年上市以来,射手座已连续17个月成为细分市场的市场领导者,所有竞争对手的月销售额都远远落在后面,达到2.5万英镑。

全新迈腾凭借其大气设计、创新技术和卓越品质,月销量也稳定在2万辆。无论从品牌形象还是市场表现来看,它都牢牢地处于“乙类车辆领导者”的位置。

在销量快速增长的同时,一汽大众品牌赢得了消费者的广泛赞誉。根据JD的最新研究结果。POWER,在新车购买意向调查(NVIS)中,一汽-大众品牌的品牌影响力得分不断上升,在国内量产品牌中保持第一位,同时每款车型的品牌形象也在细分市场中排名第一。根据大众内部的调查结果,一汽-大众品牌的服务满意度(IACS)在量产品牌中排名第一,销售满意度(NCBS)在行业中排名第三。对于一汽大众来说,2013年可以说市场和品牌都获得了丰收。

深化营销体系建设,抓住市场机遇

市场的不断突破反映了一汽大众近年来营销能力的快速提升。正如一汽大众销售有限公司总经理胡勇所说:对于营销而言,品牌是基础,产品是关键,渠道是核心,制度是保证。只有这四个领域的不断改进才能给市场带来满意的结果。

一汽大众认为,给消费者留下印象和认知的品牌是企业占领市场的基础;产品本身的价值能够真正满足消费者对实用性和功能性的需求,并成为决定市场表现的关键。有了好的品牌和产品,也有了成功的渠道布局,才能给消费者带来方便、安全的体验和服务;最后,是固体系统能力

“经销商合作发展计划”的不断推进,极大地改善了一汽大众的网络布局和终端服务水平。到2013年底,一汽大众品牌在全国拥有的4S门店数量将达到710家,比2008年底的315家增长125%。一汽大众除了在数量上有所增加外,更注重网络发展的质量。在布局上,一汽大众将其终端扩展至二、三线城市,并根据市场容量大小灵活调整门店规模和展厅形式,实现快速合理的渠道覆盖。同时,对现有4S店旧车间和展厅进行全面升级,坚决取缔未经授权的二级网点,优化网络质量和服务能力。

与此同时,一汽大众在投资、盈利、物流和人员培训等方面给予经销商全方位支持。加强了经销商库存的精细化管理,帮助经销商以流程导向和激励导向的方式解决问题和克服困难。在企业的帮助和引导下,一汽大众品牌经销商的市场信心和积极性都有所提高,对一汽大众的满意度逐年提高。一汽-大众网络负责人表示,一汽-大众品牌经销商对汽车工厂的满意度是行业内最高的。

一汽大众在“提高销售公司的系统能力”方面也有独特优势。目前,大众品牌已经形成了完整的系统能力:从最初的市场和用户研究到产品定位和规划,再到渠道管理、零售支持和售后服务,所有环节都紧密相连,市场导向意识贯穿于产品和服务的全过程。今年年初,一汽大众调整了销售系统的管理计划。根据当前区域市场发展速度和管理范围,将原来的四个区域重新划分为六个区域,管理职能进一步向前推进,原营销总监和销售总监增加了区域服务总监的职位。调整后,一汽大众对区域市场更加敏感,决策更加贴近市场,同时其服务功能更加专业化。

正是因为大众品牌对市场的准确把握和产品的准确定义,它才能够在过去几年里推出完全满足国内市场需求的产品。也是因为销售系统非常重视渠道管理和服务水平,所以其客户满意度在行业中名列前茅。

近年来,一汽大众由于所有产品销售火爆,长期供不应求,经销商平均库存深度极低。为此,在产品销量不断上升的同时,一汽大众也在寻求相对紧张资源的最合理安排,以不断推动“高品质销售”。

胡勇曾经这样解释“优质销售”:“优质销售”是基于“两大计划”对当前新问题的创新解决方案,其中包括优化产品销售结构、提升品牌竞争力、加强售后服务行动等具体措施。

在优化产品销售结构方面,一汽大众大力加强对高端产品的市场引导和销售。从效果来看,射手座、迈腾、CC等车型的销量比例相当可观,为大众品牌注入了更多高端和质感内涵。此外,一汽大众在品牌建设和增加售后服务投资方面也做了大量具体工作。从大众品牌近年的市场表现来看,“优质销售”和“两大计划”取得了显著成效。

2013马上就要结束了。中国汽车市场和一汽大众在新的一年将面临更多的不确定性。然而,凭借强大的系统能力支持、敏锐的市场洞察力和灵活的反应,我相信一汽-大众将以更好的产品和服务在市场上书写新的胜利。返回腾讯主页

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